adidas muss Investoren mit klarer Strategie überzeugen

Am Donnerstag soll das Geheimnis gelüftet werden, wie adidas nach mehreren Rückschlägen wieder an frühere Erfolge anknüpfen will. Die Ausgangslage ist dabei nicht einfach: So hat adidas nach jahrelangen Rekordgewinnen vergangenes Jahr einen Ergebniseinbruch erlitten. Das Unternehmen kämpft mit Problemen, die nicht nur äußeren Faktoren geschuldet, sondern auch hausgemacht sind. USA, das Golf-Geschäft oder Russland sind dabei nur ein paar Schlagworte. Dazu kommt, dass der langjährige Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer nach den jüngsten Misserfolgen angezählt ist. Investoren beäugen sein Tun mittlerweile äußerst kritisch, manche forderten zuletzt mehr oder weniger offen seinen Rücktritt.

   Hainer wird zudem die Umsetzung der adidas-Pläne nicht mehr bis zum Schluss verfolgen: Die Suche nach einem Nachfolger für den spätestens 2017 ausscheidenden Manager hat bereits begonnen. Die Gefahr, dass er zur "lame duck" wird, ist dabei nicht von der Hand zu weisen.

   Hohe Erwartungen werfen ihre Schatten voraus

   Die Erwartungen der Investoren sind hoch. Will adidas gegenüber US-Konkurrent Nike nicht weiter an Boden verlieren, braucht es eine klare Wachstumsstrategie. Erste Einzelheiten des neuen Plans sind bereits durchgesickert. Gerüchten zufolge soll der Umsatz nun bis 2020 auf rund 20 Milliarden Euro klettern und die Umsatzrendite zehn Prozent betragen.

   Mit seinem letzten Mittelfristprogramm "Route 2015" erlitt adidas eine Bauchlandung. Eigentlich wollte das Unternehmen den Abstand zu Nike verkürzen und das Wachstum beschleunigen. Doch weder den Umsatz von 17 Milliarden Euro noch die elf Prozent operative Rendite wird der Konzern erreichen, die Ziele wurden einkassiert. 2014 lag der Umsatz bei 14,5 Milliarden Euro, die operative Marge bei mageren 6,6 Prozent.

   Eine zu starke Konzentration auf Russland erweist sich im Zuge der politischen und wirtschaftlichen Krise des Landes mit der Ukraine als Risikofaktor. Das Golfgeschäft, das stark US-lastig ist, wurde als zu rosig eingeschätzt, dazu kamen äußere Faktoren wie die volatile Wechselkursentwicklung.

   Mit Blick auf die lukrativen Wachstumsmärkte wie China, Brasilien oder eben Russland wurden im Gegenzug die reifen Regionen wie Westeuropa oder die USA vernachlässigt.

   Problemkind USA

   Das hat auch adidas mittlerweile eingesehen. Hainer hat eingeräumt, in den USA in der Vergangenheit zu wenig investiert zu haben. So hat das Management bereits angekündigt, die Mittel in Westeuropa und den USA wieder deutlich aufzustocken.

   Eine der wichtigsten Aufgaben wird es dabei sein, in den USA wieder Terrain zurückzugewinnen. Denn dies ist der größte Sportartikelmarkt der Welt.

   Der mit Abstand größte Anteil der Aktionäre kommt zudem mit 34 Prozent aus Nordamerika. Dabei hat adidas keinen Ankeraktionär, zu den größeren Aktionären gehören Finanzinvestor BlackRock mit mehr als 3 und die französische Bank Societe Generale mit über 5 Prozent. Zudem hat sich Ende Januar die Investmentfirma Southeastern Management mit rund 3 Prozent bei adidas eingekauft.

   Das US-Geschäft verließ zuletzt enttäuschend. So hat sich der Abstand auf Weltmarktführer Nike deutlich vergrößert. Sogar von dem US-Konkurrenten Under Armour musste sich adidas zuletzt überholen lassen.

   So ist der Konzern in den wichtigen US-Sportarten Basektball, Football und Baseball mit seiner Marke adidas nicht so präsent, wie er sich das wünscht. Auch wurde in der Vergangenheit am amerikanischen Geschmack vorbeiproduziert. Zudem fehlt adidas der rechte Zugang zu der wichtigen, lukrativen Zielgruppe der Highschool-Kids. Denen ist adidas schon lange nicht mehr cool genug.

   Als Reaktion darauf wurde das Management ausgetauscht. Drei von Nike abgeworbene Designer sollen in Brooklyn quasi vor Ort Produkte nach dem Geschmack der US-Kundschaft entwickeln. Markenpräsenz und Produktpräsentation sollen gestärkt werden. Dafür kaufte adidas auch US-Showstars wie Kanye West oder Pharrell Williams ein, die mit eigenen adidas-Kollektionen für Begehrlichkeiten sorgen sollen. Zudem will adidas künftig vermehrt Einzelsportler in Basketball, Baseball oder Football unterstützen. Der Ausrüstervertrag mit der Basketball-Liga NBA wird hingegen auch in diesem Zusammenhang nicht mehr verlängert.

   Auch die 2006 erworbene US-Marke Reebok entwickelte sich lange Zeit nicht wie gewünscht. Erworben, um den US-Markt aufzumischen und dort Nike anzugreifen, hatte sie beim Kauf durch adidas bereits die besten Zeiten hinter sich. Jahrelang bemühte sich adidas eher wenig erfolgreich, hier wieder Leben hinein zu bringen. Die Rückbesinnung auf Fitness zeigt erste Erfolge, die Nachhaltigkeit muss sich jedoch noch erst beweisen.

   Für dieses Jahr hat adidas wieder Wachstum im US-Geschäft angekündigt. Doch der nachhaltige Turnaround wird einige Jahre brauchen, wie adidas-Manager selbst einräumen. Auch Analysten rechnen nicht mit dem schnellen Erfolg. adidas werde Zeit und Geld benötigen, um in den USA wieder an Dynamik zu gewinnen, erklärten jüngst die Analysten der Berenberg Bank.

   Fußball bleibt wichtige Komponente

   Aber auch im Fußballgeschäft in Westeuropa - einst die absolute Domäne von adidas - muss der Herzogenauracher Konzern aufpassen. Zwar meldete Konzernchef Hainer nach der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien im vergangenen Jahr neue Umsatz- und Absatzrekorde.

   Doch Nike drängt verstärkt auf diesen lukrativen Markt für Club- und Nationalmannschaften. Dabei kommt es zu einem Wettbieten um die besten Mannschaften, dessen finanzieller Erfolg sich noch erweisen muss. So schnappte adidas Nike das Sponsoring des Traditionsclubs Manchester United weg. Angesichts der hohen Summen, die adidas bot, zogen sich die US-Amerikaner zurück. Und auch der Lokalkonkurrent Puma will wieder kräftig mitmischen, nachdem sich das Unternehmen wieder verstärkt dem Profisport zuwenden will.

   Und auch den Käufer muss adidas wieder verstärkt in den Mittelpunkt stellen. Das Konsumverhalten ändert sich rasant. Wie in der Mode ändern sich auch in der Sportindustrie die Trends schneller als früher. Es gilt daher, schneller zu werden: Im Design, in der Produktion, in der Logistik. adidas bleibe ein Wachstumsunternehmen, versprach Hainer zuletzt. An diesem zuletzt stetig wiederholten Mantra wird sich das Management am Donnerstag messen lassen müssen.

   Die Aktie, die im vergangenen Jahr erheblich Federn ließ, hat in den ersten Monaten des Jahres wieder deutlich zugelegt: Von 53,80 Euro auf bis zu 73,73 Euro Anfang März. Vom historischen Höchststand von 93,22 Euro Anfang 2014 ist das Papier jedoch noch weit entfernt.

   DJG/nas/kla

   Dow Jones Newswires

   Von Natali Schwab

FRANKFURT (Dow Jones)