PUMA fährt die Krallen aus

Trainingsjacke statt Anzug. PUMA-Chef Björn Gulden mag es locker. Sein Auftreten hat aber auch eine programmatische Aussage: Nach jahrelanger Expansion in die Modewelt soll PUMA wieder eine glaubwürdige Sportartikelmarke werden.

"Forever Faster" - auf ewig schneller, so lautet das neue Werbemotto. Damit die Botschaft beim Kunden ankommt, startet PUMA im August die größte Werbekampagne der Firmengeschichte, deren Volumen in Finanzkreisen auf 70 Millionen Euro taxiert wird. Stars wie Weltrekord­sprinter Usain Bolt und der für exzentrische Auftritte bekannte Fußballprofi Mario Balotelli sollen das neue Image verkörpern - und neuen Schwung in die Aktie bringen.

Unter Gulden vollzieht PUMA einen harten Kurswechsel. Vorgänger Zeitz, der bei offiziellen Anlässen in dunklem Anzug und weißem Hemd auftrat, setzte auf Mode. Das Raubkatzenlogo war immer häufiger auf der Straße, immer seltener auf den Sportplätzen zu sehen. Damit hatte PUMA lang Erfolg, dann ging die Luft aus. Seit sechs Jahren schrumpft die Bruttomarge. Der Nettogewinn ist im vergangenen Jahr um mehr als 90 Prozent eingebrochen. Das Problem: Modetrends wechseln schnell, der Wettbewerb ist brutal. Auch Nike und adidas, die Riesen der Sportartikelindustrie, verkaufen Mode. Beide aber werden von Konsumenten als Sportmarke wahrgenommen - PUMA hat diese Identität verloren. "Sport muss der Anker sein", lautet deshalb eine der Kernaussagen von Gulden.

Die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien hat gezeigt, wie schwer ein Comeback ist. Nike ist nach Jahresumsatz siebenmal größer als PUMA, adidas fünfmal - entsprechend extrem sind die Unterschiede in den Werbebudgets. Während Nike und adidas breit in Topteams und Stars investieren können, muss sich PUMA auf einzelne Projekte konzentrieren. Das funktioniert mal besser, mal schlechter. Bei der WM scheiterte PUMAs wichtigster Werbepartner Italien in der Vorrunde. Für Aufmerksamkeit sorgten nur die schrägen PUMA-Schuhe: blau am linken Fuß, pink am rechten. Man sei "sehr zufrieden" mit der Sichtbarkeit der Marke während des Turniers, heißt es bei PUMA. Konkrete Verkaufszahlen werden nicht veröffentlicht, wohl auch weil sie nicht annähernd an die von Nike und adidas heranreichen.

In den Planungen von PUMA hat die WM ohnehin eine untergeordnete Rolle gespielt. Wichtiger ist die neue Kampagne. Die wurde bewusst in den Spätsommer geschoben, um nicht im WM-Trubel unterzugehen. Guldens Fitnessprogramm begrenzt sich nicht auf Marketing. Auf allen Ebenen soll PUMA schneller und schlanker werden. Unprofitable Läden wurden geschlossen. Die Zahl der Produkte sinkt um 30 Prozent, um Kosten zu senken und das Profil der Marke zu schärfen. Auch das Design soll sich ändern. Wie das aussieht, werden Kunden erstmals mit der Frühjahrskollektion 2015 sehen.

Trotzdem: Finanzanalysten fällt es weiterhin schwer, sich für die Aktie zu begeistern. Noch sei nicht abzusehen, ob sich das Geschäft tatsächlich beleben werde, mahnt die Investmentbank JPMorgan. Die UBS warnte, die Kosten der Neuausrichtung zu unterschätzen. Es gibt aber auch zuversichtliche Stimmen. Das Bankhaus Lampe rechnet für das kommende Jahr mit einer Trendwende im operativen Geschäft.

Eine aus Sicht der Aktionäre wichtige Rolle wird der Großaktionär spielen. Das Markenkonglomerat Kering, ehemals PPR, hält 86 Prozent an PUMA. Die Franzosen haben ­ihren Anteil seit dem Jahr 2007 in ­unregelmäßigen Abständen aufgestockt. Das hat den Aktienkurs gestützt. Auf mittlere Sicht halte man eine Komplettübernahme von PUMA durch Kering für möglich, kalkulieren die Lampe-Banker. Je schneller Gulden der Raubkatze Beine macht, desto einfacher dürfte den Franzosen dieser Schritt fallen.

Investor-Info

PUMA
Kalkuliertes Risiko
Das Kurs-Gewinn-Verhältnis der Aktie ist hoch. Bei Unternehmen in einer Turnaround-Situation ist das aber üblich. Reizvoll ist der Chart: Über die vergangenen fünf Jahre hat die Aktie knapp unter 200 Euro einen Boden gebildet. Das bietet eine gute Orientierung für Stoppkurse. Angriffslustige Anleger setzen bei PUMA auf eine Wende im operativen Geschäft und eine mögliche Übernahme durch Kering.