Tesla-Aktie im Fokus: Kundenloyalität eingebrochen - wie konnte es dazu kommen?

Die Kundenbindung ist ein vielbeachteter Indikator in der Automobilindustrie. Das hängt nach Angaben von S&P-Analyst Tom Libby damit zusammen, dass es viel teurer ist, neue Kunden von Wettbewerbern zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten. Ausgerechnet E-Auto-Pionier Tesla, der sich jahrelang über mehr Stammkunden in den USA freuen konnte als jede andere große Automarke, erlitt hier einen katastrophalen Einbruch.

"Beispielloser" Absturz

Wie die Nachrichtenagentur Reuters unter Berufung auf Daten des Forschungsunternehmens S&P Global Mobility berichtete, hatte die Kundenbindung bei Tesla im Juni 2024 ihren Höhepunkt erreicht, als 73 Prozent der Tesla-Haushalte, die auf der Suche nach einem neuen Auto waren, ein weiteres Tesla-Fahrzeug kauften. Dies ergab eine S&P-Analyse der Fahrzeugzulassungsdaten in allen 50 Bundesstaaten, hieß es.

Diese Markentreue, mit der Tesla branchenführend war, begann dann aber im Juli 2014 zu schrumpfen, als Tesla-CEO Elon Musk damit begann, den republikanischen Präsidentschaftskandidaten Donald Trump zu unterstützten. Im März 2025, als Musk DOGE leitete, erreichte die Quote mit 49,9 Prozent ihren Tiefpunkt und fiel dabei sogar knapp unter den Branchendurchschnitt.

Bis Mai 2025 konnte die Loyalitätsrate wieder auf 57,4 Prozent verbessert werden - damit liegt sie zwar wieder über dem Branchendurchschnitt, doch noch immer hinter Chevrolet und Ford. Dass Musk sich inzwischen mit Trump überworfen hat und dessen Steuergesetz als "Abscheulichkeit" bezeichnete, kann den Schaden also nur begrenzt beheben.

S&P-Analyst Tom Libby bezeichnete es als "beispiellos", dass der unangefochtene Spitzenreiter in Sachen Kundentreue so schnell auf das Branchendurchschnittsniveau gefallen ist. "Ich habe noch nie einen so rasanten Rückgang in so kurzer Zeit gesehen", wird er von Reuters zitiert.

Musk und Trump

Neben einer alternden Modellpalette dürfte vor allem das politische Engagement von Tesla-Chef Elon Musk Ursache für den deutlichen Loyalitätsverlusts sein. Bei Tesla besteht nämlich eine äußerst enge Verbindung zwischen Marke und CEO. Musk hat Donald Trump während dessen Präsidentschaftswahlkampf massiv unterstützt. Der Zeitpunkt des Einbruchs der Markentreue von Tesla deutet darauf hin, dass Musks Unterstützung für Donald Trump, dessen Politik von vielen als klimafeindlich angesehen wird, die umweltbewussten Kunden des Elektroauto-Pioniers abgeschreckt hat, urteilten laut Reuters einige Analysten.

Nach Trumps Einzug ins Weiße Haus wurde Musk sogar mit der Leitung des neugeschaffenen Department of Government Efficiency (DOGE) betraut, einer Behörde, welche die Effizienz der Bundesregierung optimieren und Verwaltungsausgaben reduzieren soll. In dieser Funktion hat Musk Tausende von Regierungsangestellten entlassen.

Elon Musks fragwürdige Kontakte

Daneben engagiert sich Musk auch außerhalb der USA politisch. Berichten zufolge pflegt er Kontakte zu Italiens Giorgia sowie zum russischen Präsidenten Wladimir Putin. In Deutschland unterstützte er im Bundestagswahlkampf die Alternative für Deutschland (AfD), deren Landesverband in Sachsen vom Landesamt für Verfassungsschutz als "gesichert rechtsextrem" eingestuft wird. Da verwundert es kaum, dass die öffentliche Kritik an Musks politischem Engagement in Europa besonders heftig ausfiel. In der Folge brachen Teslas Verkaufszahlen auf dem europäischen Markt in der ersten Hälfte dieses Jahres um 33 Prozent ein.

Musks politischer Aktivismus kam für Tesla zu "einem sehr ungünstigen Zeitpunkt", da er genau zu dem Zeitpunkt stattfand, als sich der Konzern mit einer verschärften Konkurrenz durch chinesische Elektroautohersteller und andere traditionelle Autobauer konfrontiert sah, erklärte Garrett Nelson, Analyst bei CFRA Research, laut Reuters.

Selbst auf Seiten Teslas räumte man diesbezüglich Probleme ein. So hob Tesla-Finanzvorstand Vaibhav Taneja im April während einer Telefonkonferenz anlässlich der Geschäftszahlen "die negativen Auswirkungen von Vandalismus und ungerechtfertigter Feindseligkeit gegenüber unserer Marke und unseren Mitarbeitern" hervor.

Redaktion finanzen.at