adidas will 2016 in der Erfolgsspur bleiben

Zu Hilfe kommt dem Unternehmen dabei der Kalender: Im kommenden Jahr stehen mit der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich sowie den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro sportliche Großereignisse an. Steigende Kosten sowie der Gegenwind durch den starken US-Dollar sollen weitgehend ausgeglichen werden.

   Nach dem Gewinnrückgang im vergangenen Jahr ist adidas wieder optimistisch. Die Auftragsbücher sind voll, wie der langjährige adidas-Chef Herbert Hainer jüngst erklärte. Für das kommende Jahr geht der DAX-Konzern insgesamt von einem hohen einstelligen Wachstum bei Umsatz und Ergebnis aus.

adidas kann starken US-Dollar weitgehend ausgleichen

Gegenwind bläst adidas durch den starken US-Dollar ins Gesicht, da Kosten wie der Einkauf und die Produktion in der US-Währung abgerechnet werden. In Herzogenaurach glaubt man allerdings, die höheren Ausgaben durch steigende Umsätze, Preiserhöhungen und eine stärkere Effizienz weitgehend ausgleichen zu können.

   Bei der bei Analysten besonders im Blickfeld stehenden Bruttomarge -- sie misst, wie viel adidas nach Abzug der Herstellungskosten verdient -- wird nur ein leichter Rückgang um 50 bis 100 Basispunkte erwartet. Die operative Marge soll mindestens stabil bleiben.

   Beim Fußballgeschäft geht Hainer dank der EM 2016 in Frankreich von einem Rekord aus. Der Umsatz soll im zweistelligen Prozentbereich wachsen. Zur Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien erzielte adidas 2,1 Milliarden Euro Umsatz. In diesem Jahr soll der Verkauf von Fußballprodukten trotz fehlender Großereignisse auf Vorjahresniveau liegen - auch dank der guten Trikotverkäufe von Manchester United und Juventus Turin.

   Nach dem Kurseinbruch im vergangenen Jahr gehört die adidas-Aktie in diesem Jahr wieder zu den Gewinnern. Ähnlich stark entwickelten sich nur die Papiere von Infineon oder Fresenius.

   Das kommt nicht von ungefähr: In den vergangenen Monaten hat sich einiges getan. adidas hat erheblich an den Strukturen geschraubt und sie vereinfacht. Die großen Märkte Westeuropa und Nordamerika wurden wieder stärker in den Mittelpunkt gerückt, nachdem der Konzern in den Jahren zuvor verstärkt in die Schwellenländer investiert hatte.

Turnaround in USA für adidas entscheidend

Insbesondere in den USA, wo adidas in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Boden verloren hatte, stockte das Unternehmen seine Investitionen erheblich auf, um die Kunden zurückzugewinnen. Denn: Das Aufgehen der adidas-Strategie hängt maßgeblich vom Turnaround im größten Sportartikelmarkt der Welt ab.

   Drei von Nike abgeworbene Designer sollen in Brooklyn quasi vor Ort Produkte nach dem Geschmack der US-Kundschaft entwickeln. Markenpräsenz und Produktpräsentation sollen gestärkt werden. Dafür kaufte adidas auch US-Showstars wie Kanye West oder Pharrell Williams ein, die mit eigenen adidas-Kollektionen für Begehrlichkeiten sorgen sollen. Zudem will adidas künftig vermehrt Einzelsportler in Basketball, Baseball oder Football unterstützen. Erste Früchte erntet adidas bereits: So ist das Unternehmen in den USA wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt. Die Marke adidas soll dort in diesem Jahr zweistellig wachsen.

Innovationen sollen weiteres Wachstum bringen

Dazu setzt adidas auf die stärkere Kontrolle beim Verkauf der eigenen Produkte. Mit einer schnelleren Entwicklung sowie Fertigung will man näher am Puls der Zeit sein. Dabei gewinnt die Personalisierung von Produkten an Bedeutung. Eine Neuerung etwa ist die Speedfactory, eine Pilotfabrik in Deutschland, die ganz auf automatisierte Fertigung mittels Robotertechnik setzt. Damit sollen die Produkte nicht nur schneller hergestellt werden, sondern die neue Technologie soll auch individuelle Schuhdesigns ermöglichen. Die ersten 500 Paar Laufschuhe, die dort gefertigt werden, will adidas in der ersten Jahreshälfte 2016 präsentieren.

   Der Konzern aus Herzogenaurach legt das Augenmerk außerdem stärker auf die großen Städte: In Los Angeles, New York, London, Paris, Schanghai und Tokio soll künftig überproportional in Marketing, Markenpräsenz und Talente investiert werden.

   Außerdem forscht adidas an weiteren Innovationen. Etwa die Produktion von Schuhen aus Plastikmüll, der in den Weltmeeren schwimmt. Die Sohle wird dabei mittels 3-D-Druck hergestellt. Noch ist das Projekt in der Anfangsphase, jedoch hofft adidas, dass daraus eine Massenprodukt werden kann.

   All dies gehört zu den Initiativen, mit denen adidas bis 2020 das Wachstum beschleunigen will. Bis dahin will der Konzern pro Jahr durchschnittlich ein hohes einstelliges Umsatzplus erreichen, wobei Währungsschwankungen herausgerechnet werden.

DJG/nas/kgb

   Dow Jones Newswires

   Von Natali Schwab

FRANKFURT (Dow Jones)