Experten geben Tipps für besseres Krisenmanagement bei Tesla und Peloton nach tödlichen Vorfällen

Für Tesla und Peloton könnte es aktuell besser laufen. Beide Unternehmen hatten in dieser Woche mit negativen Nachrichten zu kämpfen, die auch die Aktienkurse der beiden Tech-Konzerne belasteten. Was war geschehen?

Peloton Tread+ im Visier der US-Verbraucherschutzbehörde

Peloton zog jüngst einiges an Aufmerksamkeit auf sich, nachdem die US-Verbraucherschutzbehörde CPSC eine dringende Warnung für das smarte Laufband Tread+ des Fitness-Unternehmens ausgab. Hintergrund waren mehrere Vorfälle bei denen Kleinkinder und Haustiere durch den Heimtrainer Schaden genommen hatten und ein Kind gar tödlich verunglückt war. Aus diesen Gründen sahen sich die Verbraucherschützer dazu veranlasst, von der Nutzung des Modells Tread+ vehement abzuraten, sollten Kinder oder Haustiere mit im Haushalt leben. Zwar ist für die Benutzung des Heimtrainers das Einstecken eines Sicherheitsschlüssels notwendig, da es jedoch auch während der Benutzung des Laufbands zu Unfällen gekommen sei, würde dies als Sicherheitsmaßnahme nach Meinung der CPSC nicht ausreichen. Stattdessen sollte die Tread+ in einem abgeschlossenen Raum genutzt werden und sich keine Objekte in der Nähe des Laufbands befinden.

So reagiert die Peloton-Aktie

Die Warnung vor dem Peloton-Produkt verfehlte ihre Wirkung nicht. So hat die Peloton-Aktie seit Veröffentlichung des CPSC-Berichts bisher etwa 12 Prozent an Wert eingebüßt (Stand ist der 22. April 2021). Allerdings dürfte dafür nicht nur die US-Verbraucherschutzbehörde, sondern auch die verschnupfte Reaktion des Laufband-Herstellers verantwortlich gewesen sein.

So nannte Peloton die Warnung bezüglich der Tread+ "ungenau und irreführend" und verteidigte sich damit, der Gebrauch des Heimtrainers sei sicher, solange sich die Nutzer an Sicherheitshinweise hielten. Die Benutzung des Laufbands für Kinder unter 16 Jahren sei zudem nicht gestattet. Darüber hinaus mahnte Peloton Besitzer der Tread+ erneut eindringlich an, Kinder, Haustiere und Objekte von dem Laufband fernzuhalten.

Tesla mit Meldungen über tödlichen Unfall konfrontiert

Tesla hatte in dieser Woche ebenfalls mit Negativschlagzeilen zu tun. So verunglückten kürzlich zwei Personen mit einem scheinbar fahrerlosem Tesla in den USA tödlich. Schon in der Vergangenheit stand der E-Autobauer wegen seines Fahrassistenz-Systems in der Kritik, da es zum einen den Namen "Autopilot" trägt und damit suggeriert, das Fahrzeug könnte ohne Fahrer fahren, zum anderen kritisierte die US-Unfallermittlungsbehörde NTSB, dass die durch Tesla verschärften Sicherheitsmaßnahmen - es ertönt eine Warnung, wenn der Fahrer seine Hände vom Lenkrad nimmt - als unzureichend.

Während Peloton auf die Kritik hin in den Verteidigungsmodus überging, entschied sich Tesla, wie schon in der Vergangenheit, zunächst keine Stellung zu dem Vorfall zu beziehen. Erst einen Tag nach dem Unfall gab Tesla-Chef über Twitter folgendes bekannt: "Bisher verfügbare Datenaufzeichnungen zeigen, dass Autopilot nicht aktiviert war". Darüber hinaus habe das betroffene Model S nicht über die Autopilot-Funktion verfügt. Außerdem führte Musk an, der Autopilot hätte sich bei dem Fahrzeug gar nicht aktivieren lassen, da die zu dem Zeitpunkt befahrene Straße über keine Seitenmarkierung verfüge und dies ein Benutzen des Autopiloten unmöglich mache.

Your research as a private individual is better than professionals @WSJ!

Data logs recovered so far show Autopilot was not enabled & this car did not purchase FSD.

Moreover, standard Autopilot would require lane lines to turn on, which this street did not have.

- Elon Musk (@elonmusk) April 19, 2021

Auch die Tesla-Aktie reagierte auf den Vorfall mit Kursabschlägen: Das Papier verlor an dem Berichtstag über 3 Prozent auf 714,63 US-Dollar, konnte sich seither jedoch wieder etwas fangen.

Yale-Experte gibt Tipps für besseres Krisenmanagement

Auch wenn die Kursabgaben von Tesla und Peloton nicht nachhaltiger Natur sein sollten, hätten sich die beiden Unternehmen bei der Krisenbewältigung laut Yale School of Management-Professor Jeff Sonnenfeld nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Der Experte wurde von CNBC danach gefragt, wie die beiden Tech-Konzerne auf die Vorfälle am besten reagiert hätten sollen, woraufhin dieser einige Hinweise für die Zukunft gab.

So ist Sonnenfeld der Meinung, dass sich für Peloton und Tesla ein Blick in die Vergangenheit lohne, da Krisen bei Unternehmen keine Seltenheit seien. Hier wären also wichtige Lektionen für die beiden Konzerne zu finden.

Johnson & Johnsons Tylenol

So nennt der Yale-Experte den Fall rund um die Johnson & Johnson-Arznei Tylenol Extrastark in den 80er Jahren. Damals waren Tylenol-Kapseln mit einer tödlichen Dosis Zyanids vergiftet worden und mehrere Menschen als Folge nach der Einnahme verstorben. Aufgrund der guten Krisenbewältigung von J&J hatte der Vorfall letztlich jedoch nicht das Ende der Firma bedeutet, sondern das Unternehmen hätte sich davon erholen können.

Lernen Kritik anzunehmen

Für Tesla und Peloton sei nach Meinung Sonnenfeldds wichtig, dass sie Wege finden müssten, mit den Vorfällen umzugehen, ohne die Kritiker zu attackieren oder sich zu sehr von dem Geschehenen zu distanzieren. Vielmehr sei es angebracht die Kritik anzunehmen, den Vorstand mit zu involvieren und "mit einer Stimme zu sprechen und die Kritiker nicht zu verteufeln". Es sei essentiell, dass sie daran arbeiten würden, eine konstruktive Lösung zu finden. Schließlich würde diese Unternehmen über Ingenieure verfügen, die in der Lage sein sollten, eine Verbesserung der Produkte zu erdenken.

So sei im Falle von Peloton eine Lösung mit einem Gewichtssensor denkbar, der sicherstellt, dass Kinder das Gerät nicht benutzen können. Denn es gäbe zwar die Sicherheitsvorkehrung mit dem einzusteckenden Schlüssel. Dieser könnte jedoch schnell vergessen werden.

Darüber hinaus könnte es auch helfen, wenn sich die betroffenen Unternehmen mit ihrer Konkurrenz zusammentun, um Lösungen für Probleme zu finden, die schon konzernübergreifend in der Branche aufgetreten sind. Allianzen zu schmieden wäre hier nach Meinung des Yale-Experten sicher eine gute Idee.

Außerdem sei es von Vorteil proaktiv auf die Verbraucher zuzugehen und sich zu den Vorfällen zu äußern, anstatt sich davon abzukapseln oder in die Defensive zu geraten. Allerdings dürften Unternehmen mit einem Schuldeingeständnis auch wiederum nicht so weit gehen, dass rechtliche Konsequenzen daraus erwüchsen. Hier nennt Sonnenfeld das Beispiel des US-Unternehmers Warren Anderson, dessen Firma Union Carbide Corporation aufgrund einer giftigen Gasexplosion in Indien für den Tod tausender Menschen verantwortlich war. Anderson nahm die Schuld auf sich und reiste nach dem Unglück nach Indien, wo er verhaftet wurde. Nachdem er die Kaution gezahlt hatte, floh er jedoch zurück in die USA, entzog sich somit dem Gerichtsprozess und blieb bis zu seinem Lebensende ein Flüchtiger vor der indischen Justiz.

Sonnenfeld ist mit seiner Einschätzung bezüglich Peloton und Tesla im Übrigen nicht alleine. So äußerte sich auch Georgetown-Universitätsprofessor Luc Wathieu in einem Telefoninterview mit CNBC ganz ähnlich: "Wenn es eine Bedrohung für den Verbraucher gibt - eine, die öffentlich wird - dann muss dies überkompensiert werden. Allerdings haben Unternehmen aus irgendeinem Grund die Tendenz dies nicht zu tun, auch wenn immer wieder bewiesen wurde, dass es gilt, schnell zu handeln".

Es bleibt abzuwarten, ob Peloton und Tesla aus der jüngsten Erfahrung in punkto Krisenmanagement dazulernen werden. Sollten sich ähnliche Fälle jedoch wiederholen und die Kunden das Gefühl bekommen, über etwaige Gefahren im Dunkeln gelassen zu werden, dürfte sich dies langfristig negativ auf die beiden Konzerne auswirken.

Redaktion finanzen.at